Amazon nutzen oder nicht? Die endgültige Klärung der Marktplatzfrage

Amazon nutzen oder nicht? Die endgültige Klärung der Marktplatzfrage

Autor:

Jochen G. Fuchs

Kontakt:

Datum:

24.09.2015, 15:01 Uhr

Müssen Onlinehändler unbedingt auf Amazon verkaufen? Sind Marktplätze generell nützlich oder vielleicht eher schädlich? Wir klären diese immer wieder auftauchenden Fragen zum Handeln auf Marktplätzen. 

(Grafik: t3n)

Mit unserem Artikel zur Entwicklung einer Marktplatzstrategie, geben wir euch in Kooperation mit „Afterbuy“ Einblicke in die Grundlagen zum erfolgreichen Handeln auf Marktplätzen.

Je mehr Marketingkanäle, je mehr Distributions- oder Vertriebskanäle, desto mehr Umsatz: Die Gleichung könnte so einfach sein. Viele Händler und Marken haben aber Bedenken, Marktplätze als Vertriebskanal zu nutzen. Besonders Amazon, mit der Doppelrolle als Händler und Marktplatz, aber auch anderen Marktplätzen, werden Bedenken entgegengebracht: Angst vor einem hohen Preisdruck, vor geringer Individualität und besonders vor der Gefahr, dass Marktplätze die Bestseller des Händlers aufgreifen und in Eigenregie verkaufen. Die Bedenken sind nicht unberechtigt, trotzdem ist das Thema Marktplätze ein Pflichtthema für Onlinehändler.

Marktplätze wie eBay oder Amazon bieten sowohl Chancen, als auch Risiken. (Screenshot: eBay)

Die Auseinandersetzung mit Marktplätzen ist Pflicht

Marktplätze bieten besonders in der Startphase eine schnelle und große Reichweite. Und ihre Bedeutung nimmt zu: die Marktplätze werden immer mehr zu gigantischen Ökosystemen. Amazon zieht jetzt schon in vielen Kategorien mehr Umsatz an sich, als ganze Online-Branchenzweige. Der Vertriebskanal Marktplatz sollte deshalb nicht pauschal und auf Basis unbegründeter Bedenken ignoriert werden.

Eine gute Methode zur Entscheidungsfindung stellt die Entwicklung einer Marktplatzstrategie dar. Das Ende der Entwicklungsphase dieser Strategie kann dabei auch den Entschluss hervorbringen, dass ein Verkauf auf Marktplätzen nicht wünschenswert ist. Eine stetige Evaluation der ursprünglichen Entscheidung ist ebenfalls eine Pflichtmaßnahme.

Entwickeln einer Marktplatzstrategie

Die Entscheidung, wie der Händler auf dem Marktplatz agiert, ist abhängig vom Geschäftsmodell. Aktuell gibt es vier große Kategorien für digitale Handelsstrategien, die ich in einem früheren Artikel ausführlich beschrieben habe:

• Der Förster: Marktmacht und Reichweite mit enormem Kraftakt für ein Ökosystem aufbauen.
• Der Platzhirsch: beliebige und austauschbare Produkte auf Basis eines skalierbaren Geschäftsmodells in Masse verkaufen.
• Der Bär: beliebige und austauschbare Produkte in einem überschaubaren Rahmen über alle wirtschaftlich sinnvollen Kanäle vertreiben, aufgrund der „Platzhirsche“ aber nur bedingt skalierbar
• Der Wolf: einzigartige Produkte anbieten, einzigartige Produkte schaffen oder selbst einzigartig und unverwechselbar werden. Produkte über alle wirtschaftlich sinnvollen Kanäle vertreiben. Die Skalierbarkeit ist begrenzt, aber in Einzelfällen gegeben.

Die letzten drei Strategien sind für die weitere Betrachtung wichtig.

Der Platzhirsch: Marktplätze eher meiden

(Foto: Shutterstock)

Wer selbst eine marktbeherrschende Position erreichen will, wird den Fokus in den meisten Fällen auf seine eigene Verkaufsplattform richten. Transaktionskosten und Provisionen von Marktplätzen belasten den sowieso schon harten Preiskampf auf dem Weg zum Marktführer zu stark. Die Nutzung als Marketingkanal für Sonder- oder Restposten kann eine sinnvolle Anwendung sein. Außerdem können „Platzhirsche“ in einer bestimmten Produktkategorie Präsenz zeigen, um einen Marketingeffekt zu erreichen.

Der Bär: Marktplätze intelligent nutzen

(Foto: Shutterstock)

Bei beliebigen und austauschbaren Produkten ist der Preiskampf vorprogrammiert. Eine Möglichkeit diesem Problem zu begegnen, ist die Schaffung von Abgrenzungen zum Wettbewerb: Eigenmarken oder Produkte, die speziell in einer abgewandelten Form für den Händler produziert werden, unterlaufen den Preiskampf. Sinkt die Vergleichbarkeit der Produkte, minimiert das den Preiskampf oder umgeht ihn komplett.

Ein vollständiger Verzicht auf Marktplatzkanäle ist ein Verzicht auf Umsatz. Händler, die in einem Markt agieren, der schon zu einem signifikanten Anteil in den großen Ökosystemen stattfindet, müssen dort verkaufen, wo die Kunden sind. Vereinfacht ausgedrückt: Wenn 80 Prozent der orangefarbenen Teddybären für Kinder zwischen drei und fünf Jahren auf Amazon verkauft werden, bleibt dem Händler nichts anderes übrig, als sein Stück des Kuchens durch eine Präsenz auf Amazon einzufordern.

Der Wolf: Marktplätze mit Bedacht nutzen

(Foto: Shutterstock)

Händler, die über einzigartige Produkte verfügen oder selbst durch ihre Geschichte, durch ihr Branding, glaubhaft Einzigartigkeit kommunizieren, sollten nur mit Bedacht auf Marktplätzen verkaufen. Die Einzigartigkeit der Produkte kann von Amazon beendet werden: Amazon übernimmt Bestseller von Händlern in den eigenen Produktkatalog, entweder durch offene Anfrage beim Händler oder durch eigenen Einkauf.

Das heißt automatisch, dass die Produkte, die das Profil des Händlers ausmachen und sein „Markenzeichen“ sind, auf Marktplätzen nicht oder nur sehr gering dosiert auftauchen dürfen. Der Einkaufsvorsprung des Händlers muss gewahrt bleiben, wenn es sich um einzigartige Nischenprodukte handelt.

In Einzelfällen entscheidet sich der Händler trotzdem dafür, seine einzigartigen Nischenprodukte im vollen Sortiment auf Amazon anzubieten, beispielsweise weil die Produkte früher oder später trotz der eigenen Abwesenheit auf Amazon auftauchen – dann ist der Wolf in der gleichen Situation wie der Bär: Lieber noch ein Stück vom Kuchen mitnehmen, als Amazon den gesamten Umsatz zu überlassen.

Strategisches Ziel auf Amazon und eBay im Auge behalten: „Eigene“ Kunden gewinnen

Die Einzigartigkeit des Brandings, der eigenen Geschichte, kann auf Amazon nicht mit der gleichen Glaubwürdigkeit wie im eigenen Onlineshop dargestellt werden. Das hat einen unangenehmen Nebeneffekt für Onlinehändler: Gefühlt kaufen Kunden nicht beim Händler ein, sondern bei Amazon.

Einer der Gründe, wieso Händler soweit es geht nicht über Amazon versenden sollten, sondern ihre Pakete selbst bearbeiten. So bleibt der Kundenkontakt in Händlerhand und der Markenaufbau kann durch auffällige Paketgestaltung und Beilagen erfolgreich durchgeführt werden. Ohne die erfolgreiche Platzierung der eigenen Marke, ist erfolgreiches Handeln auf Amazon unmöglich.

Fazit: Nicht leichtfertig auf Marktplätze verzichten oder leichtfertig auf Marktplätzen verkaufen

Die Entscheidung für oder gegen den Kanal „Marktplatz“ sollte im Rahmen der Entwicklung einer Marktplatzstrategie fallen, die auch ein spezielles Category-Management für den jeweiligen Marktplatz beinhaltet. Händler sollten in ihrer Marktplatzstrategie neben „Umsatz steigern“ noch strategische Ziele wie Kundengewinnung und Marketingeffekte verankern, um fremde Ökosysteme langfristig mit Erfolg für sich zu nutzen. Einen wesentlichen Platz nimmt dabei das Branding ein, das auf Marktplätzen besonders gut mit der Warenlieferung unterstützt werden kann.

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